Marketing Fieristico e CongressToday

Più volte annunciata in passato, ecco il testo integrale del pezzo che CongressToday, una delle più autorevoli riviste italiane dedicate al comparto fieristico e congressuale, nel numero 5/2007 ha dedicato al sottoscritto.
Ne parlo perché l’intervista è scaturita da un mio post pubblicato in questo blog che ha messo in moto un processo virale che ha consentito al sottoscritto ed a Stefano Ferri (giornalista freelance ed autore dell’intervista) di avviare un dialogo su alcuni temi di attualità legati alla comunicazione intorno alle fiere.
Buona lettura.

Allestire per comunicare

Uno stand è più che un semplice progetto: è il fulcro della comunicazione fieristica. In esso confluiscono e si armonizzano la strategia dell’azienda che acquista lo spazio e quella dell’ente organizzatore, che deve offrire agli espositori gli strumenti per massimizzare il loro investimento. In questo senso, la bellezza e l’appeal della struttura espositiva altro non è che il tassello di un approccio globale. Ne parliamo con un esperto.

Strutture speciali. Strutture leggere, smontabili e ricomponibili. Segnaletica e studio dei percorsi. Presentazione di modelli e riproduzioni. E ancora, illuminazione, grafiche (fisse e mobili), stampati, simboli o loghi anche di grandissime dimensioni. Esporre a una fiera è un po’ come dover congegnare e applicare ogni volta una summa di microarchitettura, come se si dovesse costruire una casa o un vano abitabile. Con il vantaggio della provvisorietà, che consente di far tutto più in fretta. Ma con lo svantaggio delle finalità di marketing, che gravano il lavoro del progettista di cogenti obiettivi di comunicazione.
Già, comunicazione. Qui ce n’è di due tipi. «Uno stand è già da sé un mezzo per comunicare», considera Fabrizio Olati, exhibition advisor per importanti aziende e titolare di www.marketingfieristico.info, unico blog italiano che si occupa di fiere e presto sito d’informazione fieristica a tutto tondo, e creatore di ExpoTv, la prima net tv tematica italiana. «Ma è collocato all’interno di una fiera, che a sua volta è un altro grande strumento di comunicazione. Uno strumento che l’impresa espositrice condivide con tutti i suoi competitor, e che serve sia a mantenere le relazioni con il pubblico sia a vendere. Per questo è importante dedicarvi un approccio strategico, variando allestimento e progettualità a seconda della natura della fiera e dei suoi target».

Tecnologia e interattività
Un primo screening lo si può effettuare sulla base della macrocategoria del contesto espositivo (business to business o business to consumer). Lo stand sarà concepito secondo linee di rigore e sobrietà nel caso in cui si rivolga esclusivamente ad addetti ai lavori, mentre potrà concedersi divagazioni creative ove ne sia prevista la frequenza da parte di visitatori non specialisti.
Altro importante fattore è la quantità di eventi espositivi di cui si acquistano spazi: ci sono aziende che intervengono a decine di fiere, altre che ne fanno cinque o sei all’anno, altre ancora ne scelgono una e basta. Va da sé che maggiore è il numero d’occasioni di visibilità, minore è l’investimento medio, in termini sia di tempo sia di denaro. «Tuttavia», osserva Olati, «quello che veramente conta, più che lo stesso stand, è il rapporto con lo staff organizzativo. Prima di decidere come comunicare i propri prodotti o servizi, l’azienda dovrebbe massimizzare la comunicazione tra se stessa e l’organizzatore-ente fieristico. Che spesso è lacunosa. Pur essendo tramontati gli e-marketplace d’inizio millennio, e restituito alla fiera tutto il suo insostituibile ruolo di collegamento “fisico” tra gli attori del mercato, non si vede perché la Rete e la tecnologia debbano stare ai margini dell’informazione. Sarebbe bello se fiere e web 2.0 convergessero a beneficio dei contenuti. Oggi i siti degli organizzatori si limitano a proporre agevolazioni per prenotazioni aeree o alberghiere, o tutt’al più l’elenco dei seminari: ma ciò è lontano anni luce dalle potenzialità di Internet, che è peccato non sfruttare».

In effetti sono ben poche – e tutte straniere – le fiere che consentono la creazione di contenuti web “dal basso”, sul modello dei blog, con pagine dedicate al precontatto fra espositori e buyer o all’aggiornamento degli eventi interni agli stand (conferenze, cocktail, presentazioni). Non sono neppure tante quelle che preselezionano i pubblici a seconda della loro categoria, dando a ciascuno un badge con un diverso colore identificativo. «Nelle ultime edizioni di Vinitaly», continua Olati, «si faceva entrare la gente avendo solo cura della quantità e sottoponendo gli espositori al rischio di incontrare non compratori potenziali ma semplici appassionati in cerca di bevuta. Molti responsabili di stand esibirono il cartello “vietato l’ingresso ai non addetti ai lavori”, riducendo così la percentuale di visite non finalizzabili ma anche assumendo, loro malgrado, un atteggiamento antipatico.
Il che non si sarebbe verificato se fosse stato loro permesso, in sede preventiva (via web 2.0 appunto), un controllo sui visitatori, o anche soltanto se lo staff dell’organizzazione avesse dotato ogni entrante di un cartellino con qualifica. Nelle fiere in cui ciò avviene gli espositori sono messi in condizione di “prepararsi” al solo avvicinarsi del visitatore, apprestando le cartelle stampa se è un giornalista, i leaflet pubblicitari se è un ospite generico, i listini se è un buyer».

La progettazione su grande scala
Detto questo, e messi da parte gli stand preallestiti da 9 o 12 metri quadri (che costituiscono l’offerta-base degli enti promotori e dunque ben poco hanno di strategico per l’acquirente), esaminiamo il secondo e decisivo step della comunicazione in fiera, ossia lo stand. Interessanti e paradigmatici sono i casi – sempre più invalsi – di stand “collettivi”, sul tipo di quelli delle Regioni o dei distretti alle fiere turistiche, che sotto un unico cappello geografico assemblano operatori tra loro affini o persino concorrenti. In genere si va da un minimo di 30 a un massimo di 60 mini-stand, ciascuno con collegamento elettrico, elettronico e telefonico. Si deve poi prevedere uno spazio per proiezioni e uno per ricevimenti, nonché un percorso definito per i visitatori.
Varie le componenti del problema. Occorre: 1) definire gli spazi per ogni espositore; 2) concepire una struttura modulare portante per collegamenti e segnaletica; 3) modulare lo spazio utilizzabile; 4) impiegare materiali ignifughi o autoestinguenti; 5) arredare gli spazi con tavoli e sedili; 6) allestire una reception elegante; 7) regolare il flusso del pubblico. Generalmente la creatività si orienta sull’uso di strutture modulate già esistenti, utilizzabili anche come basi portanti per i divisori dei vari spazi e la segnaletica, oltre che per i collegamenti. Gli elementi divisori sono modulati in relazione alla struttura principale, e possono portare anche ingrandimenti fotografici e altre immagini. L’insieme dello spazio espositivo dovrà avere un’unità visiva e plastica che lo identifichi, tenendo presente le caratteristiche di ogni espositore.
I collegamenti elettrici ed elettronici dovranno essere di facile e rapida realizzazione, mentre l’ingresso dello stand dovrà richiamare il pubblico.
Fra i materiali utilizzabili, citiamo: 1) il canale industriale Ticino, usato normalmente come porta cavi e come supporto per condutture d’aria compressa, gas e simili in reparti di lavorazione, e che serve anche da supporto per apparecchi di illuminazione, di sezionamento, d’interruzione e diffusione sonora; 2) una griglia in ABS cromato per la facciata; 3) supporti di alluminio per fotografie, disegni e didascalie; 4) tessuto artificiale a rete per i divisori semitrasparenti, sulle cui quinte andranno stampati i nomi degli espositori; 5) tessuti melaminizzati per delimitare lo spazio globale, della stessa misura dei divisori semitrasparenti, con un velario di tela comune, di colore possibilmente scuro, a nascondere le travature in cemento dell’ambiente preesistente e coprire le eventuali finestre.

Illuminotecnica
Gli stand ricevono l’illuminazione del padiglione. Tuttavia, soprattutto in quelli più grandi si manifesta spesso la necessità di creare aree a luce autonoma, a beneficio di proiezioni o anche solo dell’eleganza dell’ambiente. Dovendo dunque congegnare questo tipo d’illuminazione, il progettista dovrà documentarsi per conoscere quanti tipi di sorgenti di luce sono disponibili, conoscerne l’efficienza e le caratteristiche d’uso.
Oggi si trovano sorgenti luminose a incandescenza, a fluorescenza, a vapori di mercurio, a vapori di sodio, a vapori di alogenuri, allo xeno e a luce miscelata. Le lampade a incandescenza si dividono in due grosse famiglie: lampade a gas inerte e lampade ad alogeni.
Nelle lampade a incandescenza un sottile filamento di tungsteno viene portato a temperature altissime dal passaggio della corrente elettrica. Il colore della luce è bianco caldo, simile alla luce del tramonto e dunque assai adatto ad ambienti in cui si vuole far sentire l’ospite a proprio agio.
Nelle lampade ad alogeni (dette anche al quarzo) il filamento diviene incandescente senza annerire il bulbo, per cui non si ha decadimento del flusso luminoso. Si ha inoltre maggior durata e i bulbi sono di piccole dimensioni, molto più piccole delle normali lampade a incandescenza. Nelle lampade fluorescenti la luce nasce mediante una scarica elettrica in un tubo riempito con gas. Gli elettroni di questi gas, “agitati” dalla scarica elettrica, urtano le sostanze fluorescenti che rivestono l’interno del tubo e provocano la luce, il cui colore può variare secondo le sostanze usate.
L’efficienza è elevata e il consumo ridotto – dunque ben si addicono a fiere prolungate. La luce delle lampade a vapori di mercurio è prodotta invece da una scarica elettrica in vapori di mercurio ad alta pressione. Il colore di questa luce non è molto soddisfacente, e si cerca di correggerlo con altre sostanze che consentano una maggior resa dei colori e un’efficienza luminosa più elevata. Sono comunque molto usate a titolo decorativo (v. Quando il metro non quadra, Congress Today n. 2/2007).
Nelle lampade a vapori di alogenuri, aggiungendo al mercurio gli alogenuri di determinati metalli è possibile allargare notevolmente e completare lo spettro della scarica ad alta pressione. L’efficienza luminosa e la resa dei colori risultano notevolmente migliorate. La tonalità è simile a quella della luce naturale diurna, e la resa dei colori è buona.
Le lampade a luce miscelata nascono invece dalla combinazione di una lampada a incandescenza con una lampada a vapori di mercurio, in un unico bulbo. L’efficienza luminosa e la durata sono superiori alle lampade a incandescenza. Le lampade a vapori di sodio a bassa pressione hanno luce gialla monocromatica, per cui qualunque oggetto loro esposto appare di colore giallo. L’efficienza luminosa di queste lampade è molto elevata, ma in sede di allestimento va tenuto conto che la posizione di funzionamento è limitata all’orizzontale, con una tolleranza di venti gradi.
Viceversa le lampade a vapori di sodio ad alta pressione hanno una luce color bianco oro, con una discreta resa dei colori, mentre le lampade allo xeno danno una luce eguale a quella naturale, e quindi garantiscono un’eccellente resa cromatica.

La struttura espositiva
Ultimo problema da considerare è quello relativo alla progettazione di una struttura semplice ed economica per esporre oggetti (che non può mai mancare), adattabile a qualunque forma di spazio disponibile. Dev’essere: 1) smontabile e ricomponibile in infiniti modi, possibilmente senza l’uso di viti o bulloni; 2) leggera, economica, facile da trasportare, da montare e da smontare; 3) costituita possibilmente da materiali semilavorati; 4) dotata di dimensioni praticabili, cioè non deve richiedere scale o piani d’appoggio per merci di dimensioni variabili.
La raccolta dei dati sulle strutture espositive smontabili dà molte informazioni: ce ne sono di tubolari a sezione rotonda con una serie di incastri per poter combinare il montaggio secondo i principali angoli del quadrato e del triangolo equilatero; ci sono attacchi per pannelli di varie misure, o per lastre di vetro o di plastica; ci sono le strutture con i famosi tubi Innocenti, ed esistono infine anche telai di legno incernierati come paraventi.
L’analisi dei dati raccolti e dei campioni rivela che molte di queste strutture non rispondono a tante funzioni di una volta, che gli attacchi e i giunti sono un poco faticosi da montare e smontare. Che l’eccessiva libertà di misurare per esempio i tubi porta irregolarità non registrabili nei montaggi.
Alcune strutture risultano inoltre troppo fragili o poco stabili. Un difetto comune a molte è anche quello di avere gli attacchi fra le parti, o i giunti o bulloni o incastri, molto laboriosi da montare e smontare; alcune sono “troppo” smontabili, nel senso che è inutile ridurre una grande struttura a tanti piccoli pezzi smontati.
Forse si pensa con ciò di dare un massimo di flessibilità alla struttura, ma di solito questi allestimenti prevedono misure fisse, alcune delle quali potrebbero essere già pronte e non da montare a loro volta. Quindi, forse, l’ideale potrebbe essere quello di progettare elementi modulari di base, già pronti, non da smontare, facilmente manovrabili e accumulabili col minimo ingombro; e poi montare questi elementi tra loro, possibilmente senza viti né bulloni né giunti.
L’elemento modulato potrebbe avere le misure di una porta: un metro di base per due di altezza.
Andrebbe realizzato con due tubi a sezioni quadrate di circa 15 mm di lato, alti due metri, e quattro ferri a U saldati orizzontalmente ai due tubi, a distanza di un metro. Sono necessarie alcune prove per arrivare ad avere un modulo il più leggero e resistente possibile. Invece del ferro a U da sistemare orizzontalmente tra i due montanti, si può utilizzare una lamiera più leggera, piegandola sempre a U e saldandola ai montanti. Le distanze tra questi ferri a U (o lamiere piegate) sarà di 70 centimetri a partire dalla sommità verso la base. Avremo così le misure 70, 70, 60: misure che permettono di infilare tra i due ferri a U (uno dritto e l’altro rovesciato come le guide degli sportelli scorrevoli) i cartoni 70×100, che sono di misura industriale e quindi pronti per l’uso, senza spreco. Non solo: il ferro a U all’altezza di 60 cm da terra permette di fissare piani d’appoggio quadrati o triangolari di un metro per lato. Questi piani sono di truciolato laminato.
Il modello al vero risulta di tre moduli, che uniti assieme formano un volume prismatico perfettamente stabile, e di sei guide orizzontali per infilare cartoni o materiale in lastra o vetri.
In più questo modello può portare il piano triangolare d’appoggio per le merci. Contemporaneamente sarà bene predisporre elementi modulari in scala 1:10, per provare come si possono combinare diversi elementi modulari e quante variazioni è possibile effettuare sia con il piano triangolare sia con quello quadrato.
Gli elementi modulari sono tenuti assieme da una specie di grossa cambra (o tondino di ferro piegato a U rovesciato), che viene “lasciata cadere” dentro a una delle quattro sedi cilindriche sistemate alle estremità dei tubi. Una cambra in alto e una (rovesciata) in basso tengono insieme due moduli. Sei cambre tengono assieme la struttura triangolare.
Ogni montante potrà quindi, in alto e in basso, accogliere un massimo di quattro cambre, permettendo molte aggregazioni di moduli orientabili secondo le necessità dello spazio disponibile. I piani d’appoggio sono incastrati nei ferri a U e sono facilmente sfilabili. Le loro dimensioni sono multiple di quelle dei moduli.